Délivrabilité

Le domaine d’expédition d’un emailing dispose d’une « réputation » numérique, analysée par la boîte email des destinataires. Un domaine expédiant des emailings, régulièrement indiqués comme des spams par ses destinataires verra sa réputation très dégradée et ses prochains envois bloqués ou passés en spam automatiquement.

Attention : un domaine d’expédition non utilisé pendant plusieurs semaines perd sa réputation. S’il est brutalement réutilisé, par exemple après les vacances d’été, pour un envoi de quelques milliers de destinataires, ses communications risquent d’être bloquées par les boîtes email des destinataires. Pour une telle reprise, il faut donc « chauffer son adresse IP » en faisant l’envoi de cet emailing par « petits paquets » successifs.

De plus, les paramètres techniques (signature DKIM, enregistrement SPF) de ces domaines doivent être correctement configurés : ils sont inspectés par les boîtes email des destinataires. Les liens qui pointent vers les images intégrées à l’emailing doivent, si possible, reprendre le nom du domaine d’expédition. Pour l’ensemble de ces aspects, les outils d’envoi d’emailings proposent leur accompagnement.

Moment de l’envoi de l’emailing

Il doit être réfléchi (jour de la semaine et heure) et testé de façon à ce que l’emailing apparaisse en tête de liste au moment où les destinataires prennent connaissance de leurs messages. Il est par exemple judicieux d’envoyer à deux moments adéquats un emailing décliné pour des médecins et pour des pharmaciens car ils ne consultent pas leurs e-mails au même moment.

Face à sa boîte de réception, le destinataire choisit d’ouvrir certains emailings, d’autres pas. Les éléments sur lesquels ils se fondent sont les suivants. Même s’ils paraissent secondaires, ils font 50 % du succès d’un emailing …

• L’expéditeur : une adresse email le plus souvent masquée par un « label » plus explicite. Les deux doivent rassurer : un nom de laboratoire ou de produit connu, etc.
• L’objet : doit évidemment être accrocheur, avec la promesse d’un « bénéfice » pour le destinataire, tout en conservant un ton sérieux. Il doit être court (une cinquantaine de caractères maximum) et, si possible, être personnalisé : il peut reprendre le nom du professionnel de santé pour l’interpeller, par exemple.
• Le préheader, texte court qui s’affiche à côté de l’objet, doit aussi être défini. Il doit afficher une information utile et complémentaire à l’objet et non simplement le texte du début de l’emailing (par défaut).

Si l’emailing est effectivement ouvert, son contenu doit donner envie d’être parcouru et cliqué

• Cela suppose une mise en page où l’œil est dirigé vers l’essentiel, des boutons de call-to-action bien visibles accompagnés d’images ou de textes qui rendent attractif ce qui se trouve au-delà.

•  Certaines règles techniques doivent être respectées, notamment un ratio minimum textes VS images. L’excès d’images – dont le contenu ne peut pas être analysé par les boîtes email comme celui des textes – doit être évité sous peine de classement en spam.

•  Attention, même s’ils le font moins qu’une cible « grand public », bon nombre de professionnels de santé (20% à 25% des médecins généralistes) consultent leurs emails sur leur téléphone mobile. Leur mise en page doit donc être pensée pour s’adapter automatiquement au support sur lequel il est ouvert (emailing « responsive »).

Analyse des statistiques

Pour chaque emailing, il faut connaître : taux d’ouverture et de clic mais aussi de eNPAI et de désabonnement et les comparer à ses benchmarks.

Depuis 2021, les supports Apple donnent la possibilité à leurs utilisateurs de s’opposer à la remontée d’informations ; une partie croissante des ouvreurs des emails n’est donc plus repérable et ne peut être qu’estimée.

Actuellement, voici nos benchmarks (hors estimations des ouvreurs non traçables), envoi et renvoi compilés :

Renvoi

Chez Second Stage Pharma, nous avons l’habitude de renvoyer un emailing aux destinataires de l’envoi initial qui ne l’ont pas ouvert. Au préalable, nous modifions son objet et son préheader.

Faire un emailing selon les règles de l’art c’est bien. Mais chez Second Stage Pharma, dans le cadre de nos mix, nous veillons surtout à concevoir un ensemble d’emailings cohérents les uns avec les autres selon un fil rouge en lien avec la pratique quotidienne des professionnels de santé ciblés.

Le principe étant que l’intérêt pour un emailing en suscite un au moins équivalent pour les emailings suivants.

Ainsi, nous analysons le nombre de nouveaux professionnels de santé que chaque nouvel emailing a fait réagir en tentant de comprendre leurs attentes. Par exemple, il nous est apparu que les attentes des pharmaciens étaient plus concrètes (comme des fiches à télécharger) et celles des médecins plus scientifiques (parfaire leurs connaissances, disposer d’une veille scientifique).

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus !